舞剧《牡丹亭》剧照

电视剧《庆余年》第二季剧照

音乐剧《阿波罗尼亚》海报

　　当舞台不再局限于剧场灯光之下，当一台演出的价值可以被无限延展，当银发经济与“Z世代”需求交织，演出行业该如何打破边界、激活新消费的新势能？日前，在2025中国演出交易会期间举办的“新业态+新消费专题论坛”上，来自演出行业及其他跨界领域的企业代表，围绕提升演出产品的消费吸引力、挖掘演出融合的消费潜力等话题，共同探讨跨界合作为演出市场带来的新机遇。

　　回望2024年，中国消费市场在政策与创新的双轮驱动下，展现出蓬勃的生机。国家发展改革委等五部门发布的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》和国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》强调要培育消费新场景、满足不同群体的消费需求，为演出行业的发展指明了方向。

　　创新业态和提振消费是近年来各行业发展的重中之重，也是提质升级展望未来的核心。中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕认为，创新是表达过程，而消费是直观的结果。创新业态可以解释为内容创新、模式创新、形式创新，但从更宽泛的角度来看，真正的创新是跳出既定思维去为行业重新定义、不为发展设限。而提振消费除了服务好原有的用户群体、提高复购意愿之外，更重要的是拓展新的客群，通过创造需求、延展需求、满足需求来实现消费的转化。

　　一、IP“驱动2.0”从内容消费到情绪满足

　　游戏《黑神话：悟空》爆火后，相关的授权产品遍地开花。IP授权为好故事提供了更广阔的生命，也让IP形象具有了进一步充实的机会。我国的IP授权行业交易金额如今已超千亿规模，是演出行业跨界合作的重要方向之一。中国玩具和婴童用品协会副秘书长、授权行业分会秘书处主任李凌在作题为《IP授权赋能演出行业高质量发展》的报告时提出，IP授权本身是一种跨界的商业模式，是强强联合、锦上添花。作为IP授权链的双方，授权方是版权IP的拥有者，被授权方是品牌方。在具体形式上，被授权的既可以是消费品，同样也可以是舞台剧、电子游戏甚至是主题空间。我国授权商品零售额和授权金已连续7年增长，其中2024年增长尤其明显，授权商品零售额较2023年增长了11%，授权金也较2023年增长了将近10%。2024年新增的IP中占比最多的3个品类为卡通动漫、文化艺术和影视综艺。91.4%的被授权方认为IP授权能够带动销售提升，这也是行业的共识。

　　李凌谈道，根据对受访者反馈的统计，今年计划合作品类中，电子游戏、潮流时尚的品类增长比较明显，这与当下年轻人作为主流客群的偏好是高度契合的。“而从跨界的角度观察，有一些现象值得关注。我们提出一个定义叫IP‘驱动2.0’，覆盖从内容消费到‘情绪价值’提供。现在年轻消费者整体工作生活压力较大，需要减压。好的IP产品可以很好地起到触达消费者内心、提供情绪价值的作用。”李凌说。

　　二、耕耘“IP农场”，好故事，胜过千言万语

　　作为中国网络文学领域的龙头企业，阅文集团近年来通过“精品内容+全产业链路开发+技术赋能”的战略，依托庞大的内容资源库，构建了覆盖IP孵化、多形态改编、衍生品开发及全球化布局的完整生态体系，通过IP的“一体开发”，实现最大商业价值。阅文集团党委副书记、公共事务副总裁王晨分享了题为《从内容供给到情感共振：IP生态开创文化消费新范式》的报告。

　　在数字经济和文化消费深度融合的今天，文化市场正在经历从内容供给到感情共振的发展过程。在这样的情况下，打破文化产品的价值边界、将单次消费体验转化为持续的感情连接，显得尤为重要。2024年电视剧《庆余年》第二季创造了追剧热潮。小说《庆余年》从2007年开始连载，凭借古典气韵与现代爽感的强大融合，一度成为“阅文IP”的巅峰之作。小说推出以来，先后进行了有声出版、影视游戏动漫等多模态的改编。去年承接剧集热度，阅文集团推出了多款周边衍生品。不久前，在上海豫园推出了《庆余年》实景演艺角色扮演沉浸式剧场，为IP粉丝创造了全新的体验。不只是《庆余年》，从《黑神话：悟空》引爆文旅热潮到《哪吒2》撬动延伸消费，IP这一解锁商业文化价值的“金钥匙”越来越受到全社会广泛关注。多端协调、一体开发的IP全产业的联动，为文化消费开创了新模式。

　　中国人民大学创意产业技术研究院发布的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》显示，在排名前50的中国文化产业IP中，原生类型为文学的IP占比50%，其中超八成为网络文学。网络文学IP改编正在成为行业转型发展的新质生产力。王晨谈道：“阅文集团有千万级的作品和作家储备，搭建了从网文到实体出版、有声动漫、影视游戏的完整产业链开发链条。我们推动了大批好故事、好内容走进读者视野。同时我们不断拓展IP价值边界，开创了一种文化消费新范式。”网络文学是新时代的故事沃土，阅文集团从创立之初就把网络文学视作生存发展的宝贵资源，形成了21个大类型、200多种内容品类，用于满足不同圈层读者的阅读需求。王晨强调，耕耘“IP农场”，好故事，胜过千言万语。

　　三、“一台好戏”IP化运作的方法论

　　喜欢《哈利·波特》和“漫威”系列的粉丝对于故事里的人物关系、运行规则如数家珍，这使得原著里面的任何元素都有可能被放大成新的故事，或是被单独开发成新产品。“一台好戏”副总经理袁齐以《剧场演出项目IP化运作的方法论》为题，从“一台好戏”的头牌剧目《阿波罗尼亚》说起，讲述如何做成一个可以触达大众市场认知的有影响力的商业符号。《阿波罗尼亚》是全国首个在写字楼这样的演艺新空间中驻演的音乐剧项目，也是从这个剧开始引发了小剧场驻演和演艺新空间集群化运营的热潮。从2020年8月首演至今，该剧每年都位列沉浸式演艺票房榜前十位，目前全国的整体演出场次已经超过2500场。

　　“这个业态的受众是非常典型的‘Z世代’，多为95后年轻女性观众。作为驻演剧，很多年轻观众对这个项目的消费是高频次的。不夸张地说，《阿波罗尼亚》引领了这样一个潮流——它把观演门槛降低了。以前剧场消费的主力很典型地属于‘三高’人群，即年龄偏高、高收入和高教育背景，通常这样的人群会进到一二线城市的剧场里去看经典的作品。而沉浸式小剧场业态的涌现，让更多大学生或者刚工作不久的年轻观众可以更频繁地走进剧场去观剧，观演门槛的降低也带来整个观演生态的变化，观演行为变得更加日常。”袁齐谈道，从2023年下半年开始，在整个小剧场市场趋于饱和且大部分的小剧场作品平均上座率都在下滑的情况下，《阿波罗尼亚》做到了票房逆势上扬。目前该剧每场上座率依然保持在90%以上，这对于小剧场演出来说是一个比较健康的状态。

　　在保持乐观的同时，袁齐也提出了值得思考的问题。“第一，就是用户圈层的固化。我们观察到一些重度爱好者会反复地进行观看，但随之而来面临的问题是如果这些重度爱好者对观剧失去了兴趣，新的观众可能进不来。在所有小圈层和垂直品类里，‘爆款’项目都要面临这样的选择，到底是专注地做小众、做精品化，还是‘破圈’走向大众？这是必须面对的实际问题。第二，舞台艺术的魅力在于现场感受，小剧场每一场只能容纳100多位观众。在剧场外如写字楼，确实可以用视频投放等方式试图吸引观众，但其实视频没有办法让人感受到剧场的真正魅力，因为被看到的影像脱离了真实的舞台，很难真正吸引观众。第三，我们的戏剧故事的内容是复杂的，越是好看的故事越难用简练的语言去描述清楚。而短视频时代往往是要在很短的时间内吸引注意力，从而激发购买力。那么在购票平台上我们提供的项目推荐，或许就很难吸引‘路人’进入。我们一直努力通过微综艺、线下主题月以及品牌联名的方式，争取更多的新观众进入剧场，以原创的力量孵化新的IP，为蓬勃发展的产业赋能。”

　　四、国有文化企业要坚守内容IP的价值观

　　苏州文化投资发展集团下属6个国有文艺院团，既有以西方艺术为主的芭蕾舞团、交响乐团，有融合发展的民族管弦乐团，还有比较传统的地方歌舞剧院和地方戏曲院团。苏州文化投资发展集团同时还在运营苏州的几个主要剧场，近些年顺应市场变化也在拓展演艺经纪、大型演艺国际贸易等业务领域。苏州文化投资发展集团总经理助理、演艺管理中心总经理张亮认为，作为演出市场的主力和重要力量，国有文化企业应在深化文化体制改革和演艺新质生产力创投方面有更多的坚守与尝试。

　　“从内容角度来讲，我们始终秉持的还是要在新的时代背景下做好核心内容，然后运用好科技赋能，加强场景体验，不断给予情绪价值。当然，最重要的是要保持审美品格。”张亮谈道，“这几个方面都做到了，才能更好地通过演艺产品传达出我们的价值观。对于国有文艺院团和文化创作者来讲，必须全方位去理解做内容、做IP的首要价值”。

　　苏州文化投资发展集团日前新推出的舞剧《牡丹亭》首演站的票是全部售空的状态，最主要的原因是青春版昆曲《牡丹亭》的IP优质转化。张亮说：“这也给予我们很大启示，通常我们都将目光放到新创、原创项目上，但是其实在传统文化的IP中，我们还有源源不断的优质内容可以去迭代。白先勇先生制作的青春版昆曲《牡丹亭》从2004年到2025年，演出已超过了20年，演出了500多场，带动了整个昆曲院团的转型，也让昆曲真正进入到大众视野。20年之后，再从苏州这个园林城市、从才子佳人文化当中生发出来一个新的IP呈现方式，就是舞剧版的《牡丹亭》。为什么这个剧目一定要生在苏州、长在苏州？就是因为这种文化肌理是基于这个城市的，从我们自己的地缘文化当中可以找到更多创作的灵感。”

　　张亮认为，在新时代，演艺的概念应该更为宽泛，比如可以在光影项目的基础上叠加演艺，让光影秀变成艺术消费的空间。此外，值得关注的还有对消费群体的配套服务，如“票根经济”，让演出产生很好的“溢出效应”。“特别需要强调的一点是，作为国有文艺院团和文化工作者，我们在关注这些新型消费的时候，首先还是要根植我们的创作初心。即使我们尝试一些新兴的业务，还是要关注这个制作团队的审美认知力。此外，除了新潮的艺术领域，我们还有古典音乐、芭蕾舞、地方戏曲。在目前的消费环境下，这部分艺术形式面临的市场压力和挑战是巨大的，我们要开阔思路，去为这些艺术形式培养观众群体。”张亮说。