在短视频与直播分流受众、长视频平台会员增长放缓等背景下，长视频行业开始被笼罩在亏损的阴影里。2022年起，除了“降本增效”以及强调传统的会员付费、广告和版权收入，长视频平台积极寻找新的盈利点，并把目光投向了更多元的增值服务：推出点映礼模式以及云包场活动。这些探索模式有其商业逻辑，一定程度上确实给平台方面缓解了运营压力，但从长远的行业生态角度看，却不乏争议和需要反思的地方。

　　先说点映礼。2019年，热播剧集《庆余年》试水超前点播模式，随后各个视频网站争相推广此模式，但因备受争议而又相继取消该服务；2022年，电视剧《梦华录》推出大结局点映礼并大获成功，超前点播模式随之得以改头换面，换了新“马甲”与广大观众见面，如今已逐渐成为剧集播出的常规模式，甚至部分综艺、纪录片也有试水。

　　发起点映礼的，通常是广受观众好评的优质佳剧，也只有好的内容观众才愿意为其超前点播买单。例如，豆瓣评分7.9分的《梦华录》，以及豆瓣评分7.7分的《星汉灿烂·月升沧海》等。对于高质量的口碑佳剧，不少观众会在弹幕和社交平台要求剧方和平台推出点映礼，提前放出余下剧集。点映礼的出现，一方面是平台对部分用户需求的洞察与回应，另一方面是平台对商业增值模式的新探索，为平台带来新的变现机会。但值得注意的是，点映礼包的价格与其提供的内容，两者价值是否可以画上等号？当观众体验逐渐从艺术欣赏退位到解锁特权后的快感享受，一切就有些变味了。

　　近期热播剧《永夜星河》推出的点映礼包，除去解锁全部剧集的特权外，还可以享受来自主角的弹幕互动，以及有机会参与直播与主演一同追剧。对热衷于“嗑CP”的观众而言，参与点映礼意味着可以拥有更多机会寻找男女主演之间的甜蜜互动瞬间；而对于主演们各自的粉丝而言，点映礼是一份与自己的偶像拉近距离的机会，也是不同剧集之间比拼热度的关键。在重重营销过后，尽管普通观众或会为点映礼是否物有所值而犹豫，但大批粉丝早已将这笔银子“拱手送上”。其结果便是成为资本与粉丝的双重狂欢，资本收获了利益，粉丝群体得到了满足。但在层层角逐中，剧集的质量与口碑要么隐身，要么维持真空状态——只剩粉丝的热切推荐，任何差评都可能会被打成“对家” ，更普遍的观众期待被淹没、被放逐。

　　再说云包场。作为长视频平台探索新的盈利模式的产物，云包场其实并非全新——电视剧“云包场”来源于电影“包场”的概念，是平台联合剧方送福利的一种方式。剧方和演员借助其人脉和资源发起包场活动或促使其他人来包场，观众在观看达一定时长后即有机会抢到云包场的福利，一般为视频平台的会员月卡。

　　2021年，猫眼平台最先推出该玩法，用户可以线上购买观影券后送给朋友线下观影；2023年6月，芒果TV上线云包场功能，演员沈月在综艺《快乐的大人》开播之际发布了一条在芒果TV包场500个座位的微博，随即被一抢而空；2023年12月，电视剧《繁花》上线时腾讯视频推出了云包场功能；2024年初，爱奇艺紧随其后也推出这一模式。当前，三大视频平台对云包场的价格设定为30元/份，超过了单月的会员价格。在剧集冲热度值的关键节点，云包场成了一种类似“逼氪”的手段，各类云包场的“战报”“勋章”更是激化了粉丝应援。它看似实现了多方共赢：一方面，“路人”为达到领取福利要求，不得不观看剧集数分钟或半小时，从而提升了电视剧的曝光量与播放量；另一方面，急于宣传剧集的片方、演员及其粉丝因此“有处发力”，可以拉拢“路人”入场。用钱砸热度的事大家都心照不宣，但这种人为操作的平台剧集热度评分体系，着实令人担忧。不客气地讲，它严重扰乱了观众对剧集质量的判断，不利于长视频平台的内容建设与发展。云包场确实能引流观众，能塑造一时好看的数据，但决定观众是否“留”下、一部剧是扑街还是火爆，并不在于“氪”了多少云包场的座位，而在于剧集本身内容质量是否过硬，否则热度消散后，只会徒留数据泡沫与差评无数。

　　在点映礼与云包场狂欢的背后，我们更该思考的是：怎样才能促成一部影视作品具有持久的活力？说到底，关键仍然在剧集的质量是否过关。所谓“质量”，主要可以分为服化道与剧情内容两方面，但更多时候剧情内容更占据核心。一些大投资、大制作的作品，开播前也不断造势，但最后的口碑却不尽如人意，原因就在于人设、情节等方面的欠缺。换言之，当情节内容有明显漏洞时，再好的服化道、再下血本的场景设置，也只能是微不足道的点缀。相反，一些新剧开播前导演和演员都不被看好，但播出后却由于其内容生动、有记忆点而成为“黑马”。

　　点映礼和云包场本身只是一种诱导观众观看、消费的手段，或许对于部分用户有存在的合理性，体现了商业模式的创新。但不可否认，点映礼仍不过是超前点播的变形模式，是否合理、是否真正值得，观众心中自有判定。同样的，云包场这一剧宣方式是否物有所值、是否行之有效，也还需要观察和审慎对待。随着时间推移，观众不会沉默以对、不会全盘接受，相关探索引起的争议也从未消停过，而这恰是平台和影视公司、剧集制作方需要反思的地方，包括对“质量”的反思和对“模式”的反思。毕竟，长视频平台的竞争，核心仍在于内容质量的竞争，只有扎扎实实坚持内容为王的前提，“模式”探索才不会变味。