非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是中华优秀传统文化的重要组成部分，中华民族宝贵的精神财富。从1997年《传统工艺美术保护条例》的发布到2021年《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》出台，社会对非遗保护的关注度越来越高，非遗也成为一个消费亮点。伴随着消费社会中对非遗的“符号生产”，人们的消费行为及消费观念体现了对文化精神与审美理想的追求。

　　消费神话与文化传统

　　“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能。”在当下的消费社会中，人们的消费行为实则隐藏着一种对于审美的日常化需求，消费的主体也已经悄然变为“符号”背后的文化意义。

　　以二十四节气中的立冬为例，这一节气源于农业社会，在农业社会结构特征与儒家文化的双重作用下，形成了独特的文化特性。在漫长的历史发展进程中，二十四节气作为一种历史悠久的时间知识体系所承载的深厚精神文化内涵依旧得以延续。立冬与立春、立夏、立秋合称为“四立”，是二十四节气中极为重要的四个节气之一，民间自古以来就有“立冬补冬，补嘴空”的俗语。立冬这一天，“饺子”“羊肉火锅”“麻子果”“姜母鸭”“麻油鸡”“四物鸡”“咸肉菜饭”“草根汤”“糍粑”等美食受到人们的广泛好评。其中，江南地区立冬之夜食用“赤豆糯米饭”这一习俗寄寓着人们驱避疫鬼、防灾祛病的美好愿景；长江流域立冬时节喜食“团子”，“团子”分为“白团子”和“青团子”两种，以其“团圆之形”寓意阖家团圆，馅料丰富，可放入肉、豆腐干、榨菜、大蒜、姜、香葱、藕、梅干菜、辣椒等，味道鲜香，令人食之不忘；绍兴地区选择立冬之日酿制黄酒，并于这一天祭祀“酒神”，祈求福祉，这一风俗逐渐演变为展现绍兴当地黄酒文化的一种表现形式，每年都吸引大量游客前往参加。

　　身处消费社会，人们除了在立冬这一天食用地方美食之外，更多的人由于时间、空间的距离无法回到家乡与家人团聚，于是便会选择一种寄寓着立冬节气文化内涵的商品。通过购买含有立冬元素的商品、馈赠及品尝立冬美食，人们寻求着文化的认同，也重构着流传千年的节俗礼仪。在互联网购物平台上唾手可得的地方美食更是成为了一种重要的社会情感表征的媒介，这些美食也成功地架起了人与人、人与社会之间交往的桥梁。地方美食作为礼物在立冬这一天的相互馈赠本身承载着极为深厚的文化意义，交换者期待的是通过礼物的交换所维系的人际关系，而不是物品本身，礼物承载更多的是“精神”和“情感”。

　　非物质文化遗产的“符号生产”

　　在消费观念的影响下，人们由关注产品的物性特征、使用与实用价值，更多地逐渐转向关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值，非遗在这种“符号生产”与“意义赋予”中成为一种绵延流动的生命力量，在“意义的分享”中将人们凝聚在一起。

　　如在春节庙会设置“非物质文化遗产”板块，人们作为“非遗情境”的参与者体验“遗产”的“灵动”与“鲜活”。人们在庙会上的消费行为也更趋近于商品背后的“符号消费”。“西城区大观园红楼庙会”就通过打造全域浸入式游园观赏体验，推出“文化搭台消费唱戏”的庙会经济模式，借助“灯会”“春联”“红包”“中国结”“杂技”等这些被“提炼”的文化符号，在“接触和体验”中感受节日与非遗。

　　随着互联网技术的飞速发展，新媒介的使用也推动了非遗的“符号生产” 。如某电商平台与多家电商联合，在“618”“双11”“双12”等购物节期间以直播、短视频等形式宣传蛋雕、泥人、剪纸、面花等非遗，这一形式在依从了消费社会的生产逻辑的同时，也制造了“符号消费神话”。如北京前门大街举办的“北京前门国潮京品节”，通过“线上+线下”“购买+体验”等方式传播非遗文化。人们“打卡”油纸伞小巷、非遗文化展，穿着汉服、观赏皮影戏，享受浸入式体验的“中国风”假期。在这些作为“消费品”的“物”的制作过程中包含着“复杂的文化信息”。互联网直播形式与非遗内容展示的结合，体现了商业经济和公共文化的合力，人们也在频繁互动与口头交流中，感受到节日承载的共同文化记忆及共同情感表达。

　　消费社会中的非物质文化遗产

　　消费社会中的非遗，呈现出一种“超越地方性”的混杂意味，融媒体语境下空间的改变，使非遗趋向于数字化、影像化、移动化及体验化，这亦是未来非遗发展寻求突破、发展的新路径和新方向。但是我们也应该注意到，这种消费趋势中不可避免地存在目标导向、价值取向、利益诉求等差异，非遗的“符号化”过程中势必会存在“错位化” “碎片化”和“流水化”等弊端。

　　如当下批量生产的一些打着文创、国潮等旗号的“高溢价”非遗商品，粗制滥造，偷工减料，重“术”轻“道”，这种现象使得非物质文化遗产丰富的文化内涵逐渐被剥离与碎片化，经过漫长历史发展提炼出的文化意涵也在一次次无意义的重复生产中逐渐消散，甚至被歪曲与丑化。所以，消费社会中的非物质文化遗产需要在国家文化体制与社会公共政策的制约和管理下，注重以“道”为传承核心的互动及体验，推动文化产业内容与新型文化业态交汇、融合、融通，实现文化认同的愿景。